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折扣大战中的另类生存
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http://www.csh.gov.cn 2008年10月3日 中国农产品加工网 |
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“不知从哪天开始已经习惯在网络书店购书，因为在线下书店找书很费时间，而网络则便捷的多，对看中的图书只需要点击按钮下订单即可，我现在已经是当当的VIP客户了。”肖小姐表示自己从实体书店购书转为网上购书的原因。
实际上，肖小姐的这种情况是传统书店最不愿意遇到的，客户的流失即意味着营业收入的减少。读者阅读、消费习惯的改变，网络书店的攻城略地，都使得传统书店的阵营逐年缩小。而且，行业内部的压力也不断挤压着图书经营者的生存空间。“图书行业内部恶性竞争比较激烈，内耗很大，加上盗版图书对正版图书市场的侵蚀，导致大家纷纷打折，卖图书像卖大白菜一样。”同济大学出版社李先生描述出图书行业的困局。
然而就在如何生存下去成为众多图书经营者无法回避的话题时，一些民营图书连锁正以事实证明这不是一个问题。上海天翼图书有限公司就是其中的一个例子。
“自杀模式”的独特活法
“我不仅能做到图书不打折扣，甚至我的客户要预付费，并且还要缴纳购图书价格10%的会员服务费。”上海天翼图书有限公司总经理李月庆表示天翼的做法，让人不免大为吃惊。因为与现今图书市场上纷纷以折扣、低价吸引买家的行为相比，天翼图书有限公司的加收费无疑是一种“自杀行为”。
然而，事实却恰恰相反。据李月庆介绍，现今天翼图书的销售额逐年增长，并且成为经管类图书出版商眼中的重要合作伙伴，而这一切，则归功于天翼不同寻常的营运模式。
与季风一样的是，天翼图书的读者定位也是非常明确的。天翼图书将读者锁定在经理人身上，并且是面向企业客户，之所以如此，与李月庆早期职业经历不无关系。李月庆告诉记者，自己早先在中欧国际工商学院任职培训部高级经理时发现，经理人对图书尤其是经管类的图书需求量非常大，而且种类繁多的图书往往让这些经理人无从选择。由此，李月庆认为，自己创建一家直接将出版社与读者衔接的图书公司，可以在供应与需求的中间领域大有所为。于是，他定下了企业一次性预付最低1万元的购书款，成为天翼图书的会员，购书时直接在预付款中抵扣，同时天翼提取购书款的10%作为咨询服务费的游戏规则。
举办论坛补充销售
让李月庆满意的是，天翼的个性化论坛及其成熟的营销队伍，为其客户的增长做出很大贡献。他认为，个性化论坛实际上也是天翼增值服务的一种形式。天翼不仅在全国著名商学院开设校园书店，还保持每季度举办一次针对经理人的专业性论坛，这不仅可以扩大书店的知名度，还可以将一些潜在客户吸引过来。而天翼上海公司里员工总数近半的营销队伍，更是其打动企业客户的利器。
独特的运营模式使得李月庆即使面对网上书店的挑战，也没有感觉到有很大的压力。他认为传统书店与网上书店各有各的优势，最好的办法是将二者的优势进行互补。他透露：“我们也许会考虑建一个不同于当当网等直接面向个人用户的B2B网上书店，不仅如此，我还计划在浦东金融中心建一个专门的体验书店。”
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