儿童食品市场需要深度细分

    纵观今天的食品市场，特别是休闲食品市场，各类儿童食品可以说占到了较大的比例，其品类多、样式新，什么饼干、果冻、蜜饯等是五花八门，儿童食品消费市场的日益增长，自然也给不少厂家带来了空前的商机，同时也造就了乐事、旺仔等一批行业的强势品牌。但是随着市场竞争的愈演愈烈，笔者看到多数儿童食品厂家在营销上普遍存在跟风模仿的现象，更多者由于没有做好深入的市场细分，以致商机丧失、竞争乏力。

    儿童的“成长需求”需要细分

    儿童是属于“成长型”的消费者，伴随不同的“成长期”，他的消费需求自然不一样，这与相对稳定的成年消费群体不尽相同。因而我们的产品定位都需要围绕儿童的“成长需求”来做文章，总体来看：0-12岁的儿童一般在“体格发育”、“智力培育”、“大脑发育”、“品质教育”这四方面最需要父母及社会的关怀帮助；具体而言，0-6岁的儿童相对需要“体格发育”与“智力培育”方面的相关食品；6-12岁的儿童则偏向于“大脑发育”和“品质教育”方面的食品。因而，这就要求我们的企业在顺应儿童消费群体的不同特征时，还需针对重点关注的“儿童成长需求点”开发出不同个性的产品来。从目前市场来看，针对“体格发育”和“大脑发育”的产品较多，如乳制品、大脑保健品等，而针对“智力培育”与“品质教育”的产品却较少。有的厂家可能认为那应该是儿童趣味知识书籍才能办到的事情，其实不然！在商场中笔者发现，现在一些企业针对3岁左右的幼儿专门开发的“数字饼干”其实就不错，很值得借签！因为这些幼儿在享受食品的时候，还能得到父母的教育，可谓“寓教于食”。而针对“品质教育”，我们也完全可以把一些“寓教于乐”的故事等印在包装上面，这对儿童消费者来讲，可是“食中受教”的好事！所以，我们企业在开发推出儿童食品时，应努力把儿童最需要的“成长关怀”和“生活乐趣”相结合。不过，这里值得一提的是：在满足儿童个性化的成长需求时，还应注重产品本身的质量、营养与健康。

    消费行为需要细分

    儿童消费群体是典型的感性消费者群，他们一般在品牌与品质方面的认知度都较低，且对优劣产品的辨别能力也较差。习惯上，直接购买食品的儿童消费者最注重产品的外观因素，包装设计的风趣、好玩和颜色图案的新奇、鲜艳等都能有效吸引他们的注意力，他们一般会选择有自己熟悉或喜欢的动物、人物形象的产品购买，而对产品的价格与内在因素等却不太在乎。那么，儿童食品真是儿童自己完成了“消费行为”的全过程么？当然不是！一般情况下，0-6岁的儿童零食90%以上是由家长决定、家长购买；而6～12岁的儿童中有70%的则多数时候是自己决定并亲自购买，当然，父母放心儿童亲自购买的通常也只是小食品类。鉴此，这就要求我们须根据儿童食品的具体消费行为采取针对性的促销方案，现在，不少的企业在针对儿童消费行为做促销或广告宣传的时候，多忽略了父母的干扰因素或儿童的主动因素，实际上，这两种因素都并存于儿童食品的问题现象之中，因而，我们必须针对锁定的儿童群体的年龄特征来展开市场推广。因为，从消费行为的意义上讲，孩子和家长这两者在消费心理、购买偏好、购买习惯等方面区别很大，儿童普遍看好“产品包装”的“新、奇、乐”，并会受周围小伙伴的影响，对某种产品产生购买欲望，其随意性、冲动性很大，可以说是感性消费的代表群；而家长则属于理性消费，他们一般比较考虑食品的卫生、口感、风味、质量及价格等全面因素，并有明显的“品牌产品”购买行为，“产品是否有利于孩子健康”也是其购买时考虑的重要因素之一。所以，根据不同年龄段的儿童消费群体研究其不同的消费行为表现、和根据不同的产品、品牌与市场研究不同的消费群体情况对我们的生产厂家来讲都至关重要！

    在休闲食品与儿童食品之间深入细分

    儿童的“非主食”食品通常被人们称为“零食”，但是随着人们家庭生活水平的不断提高，“零食”今天已不再是儿童的专利，它已成了老少皆宜、大众青睐的“休闲食品”，所以，儿童食品在某种意义上又是休闲食品的重要组成部分。不过，在“休闲食品”代替“零食”概念的情况下，“儿童食品”与“休闲食品”虽然相得益彰、互为促进，但却没有形成有效的市场区隔、建立各自专属的产业形象。现在不少企业明明专做的是儿童食品，却定位于太笼统的休闲食品范畴，这样一来就严重模糊了目标消费群体，造成儿童消费群体对产品与品牌的认知度不够。当然，从产品特征上讲，一些儿童食品虽然对老年人、青年人来讲都可以食用；不过，为了有一个清晰的目标群体和品牌属性定位，我们必须在两者之间进行抉择，因为“休闲食品”的范围是比较广的，它包含各个年龄阶段和不同消费层面的消费者群，而一旦定位于“儿童食品”，这就有利于我们在儿童食品产业领域塑造自己的品牌形象、通过鲜明的市场定位建立自己的差异化特色。

    目标市场需要细分

    同是一种儿童食品，但在不同的目标市场，它的市场反映决不一样，如“小馒头”产品在北方市场就比南方市场要好销些。近年来，随着市场的不断扩大，儿童食品的品种已是上百过千，包含了膨化类、油炸类、果蔬类、糖食类等十多个大类。但具体的品类放在什么市场我们必须深入细分，否则会因“水土不服”影响市场整体发展，因为儿童食品多是在地方风味食品基础上进行研制开发的，受地方口味习惯和文化风俗的影响，这就要求我们企业须开发适销对路的产品出来。目前，不少厂家推出一款食品就全国“撒网”，结果就导致了有的目标市场的儿童消费群接受很慢。所以，只有针对不同的产品属性，才能开发不同的重点市场，这也是儿童食品营销的关键点。另外，在根据目标市场消费环境确定产品定位的时候，不能只考虑品类的大宗区分，还应细化到每个产品的特征，这样一来才更有针对性。如：我们只按照薯片类来分布市场是不行的，还要根据不同口味的薯片产品来投放市场，象麻辣味就可以定位于四川，放在广东市场就不太合适了。

    戚海军，四川点石成金营销策划机构总经理兼首席策划师，四川人，人称阿七先生，国内著名营销实战专家、企业培训专家和财经作家，是从工厂一线与市场一线成长起来的智业先锋，早期凭借策划的“烟酒联姻”营销整合模式和首家开创的免费营销咨询中心【阿七咨询台】曾名噪一时，在国内外深受影响，被中国企业界称为“国内最具有实战经验的年轻策划大师”。现为中国品牌研究院特聘研究员、广东省酒类行业协会营销专业委员会特聘营销顾问，同时在国内担任了数十家知名企业的营销及管理顾问。联系方式    EMAIL:qhjsss787@163.com

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