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兽药生产企业的品牌运作
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http://www.csh.gov.cn 2008年4月13日 中国农产品加工网 |
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国内兽药生产企业的市场竞争正在进入一个新的阶段，产品数量严重过剩，产品生命周期不断缩短，产品高度同质化。在目前的环境下，兽药企业面临多重压力，有销售竞争的压力，有行业成熟度提高的压力，有技术创新的压力等等，这些因素导致很多企业在生存线上挣扎。
兽药生产企业该如何摆脱目前的困境呢？笔者认为，应该致力于技术革新、资本运营、品牌建设三个方面。
品牌定义包括决定品牌的价值与个性。在消费者脑海中对一个品牌的认知则形成一个品牌空间。这个空间反映了两个象限：这个品牌代表什么(即品牌价值)及这个品牌是什么(即品牌个性)。
湖南农大动物药业公司打造药业的品牌时，其品牌价值在于专业与责任，对行业的推动性及树立行业样板；品牌个性是建立良性的产学研结合转化平台，在做好自身企业的科研攻关以外，快速转化院校的技术成果并应用到市场，产生相应的社会效益。品牌价值与品牌个性，一旦被确定，就不容违背。当品牌拥有者在起动每一次广告传播活动前，须检视该品牌目前的位置。这个位置不是在市场上，而是在消费者的认知上。
对于兽药企业，关注品牌运作有行业的特殊性，应该关注六个方面的运作。
品牌知名度
品牌是“名字、识别、符号、设计或其组合”，它的目的是识别某个销售商的产品或服务，并把它与竞争者区分开来。制定品牌是区分商品生产者的一种方式，已经沿用几个世纪了。但仅仅将品牌作为一种标志文化的时代已经过去，品牌已经成为质量象征、技术水平、客户服务、竞争层、企业诉求、行业地位的综合展示。
做品牌知名度不难，尤其是现在的信息时代，可以进行知名度传递的途径很多，关键是找到我们的目标群体所关注的主流媒体。兽药不是消费品，客户对产品的需求和选择更多地关注其安全和投入效率，关注产品使用带来的后续效应，所以知名度解决的是客户能够有先入为主的品牌印象和品牌熟知度。提升知名度大都通过报纸、刊物、行业展会、网站等媒介进行。
品牌形象
品牌形象是建立在品牌知名度的基础之上的，并且需要有良好的口碑。兽药企业的品牌形象分为两个层面，首先是市场层面，用户与客户对品牌形象的认知，对企业运营要素的感知。从产品质量到产品在市场的适应性，从客户服务到客户心理舒适度，从市场反应速度到市场运营效率，这三个方面是客户关注的重点。
产品质量问题在兽药行业很特殊，本来有标准，但企业的产品质量要远远高于标准质量。从品牌发展的这个角度仅仅解决质量问题是远远不够的，客户更多地关注产品在市场中的适应度，不管你的产品在别的市场上有什么样的质量表现，在本地的使用效果不理想，马上就下柜；同时，不仅在关注原有产品的质量表现，同时还要在产品研发方向上对当地市场要有针对性的研究，并有新品投入市场，所以对产品质量的诉求已经发展成为产品适应性需求的更深层面的诉求；客户服务也已经从基础的兽医技术服务延伸到专家咨询和配套支持系统，客户关注服务体验，不管是物流配送还是政策的人性化，都在追求心理舒适度；对当即发生的疾病，企业的快速反应能力体现了企业综合素质，但这个还需要升华，就是企业资源的运营效率，这个关系到企业的盈利能力和持续进步的基础，客户也期望与有经济基础和能够持续获利的企业合作。这三个方面客户会对品牌形象形成直观感受，市场层面的品牌形象也就是在完成这些内容后而得到认同。其次，品牌形象来自行业的口碑，来自于创新带来的行业影响，其目的在于树立强烈的行业责任感，带领行业发展和创造更多的行业资源，通过不懈的努力树立企业健康、积极的品牌形象。
品牌的认知
品牌的认知，更多关注的是“知”，我们要做的工作就是让客户对我们的经营活动背后的品牌建设的理解，强化知其然，更强化知其所以然。在竞争环节当中，品牌作为一种标志而将竞争进行区隔，在品牌背后隐藏的是我们所有的竞争资源。客户对于竞争资源的熟知，必然强化竞争的主动性，所以客户对于品牌认知的迫切性就得到了体现。如何实现客户对于品牌内涵的认知呢?首先要将品牌文化进行归纳和提炼，其次将核心竞争优势与品牌文化进行结合，以品牌建设为背景进行优势资源的整合，用以强化品牌竞争能力。品牌认知的程度高与低决定了企业在市场的表现。
品牌的回应
品牌回应是品牌完善的过程，在建设品牌、管理品牌和运作品牌的过程中总是存在着动态变化，需要根据战略分析就运营环境的变化进行适度的修正，是品牌实践与品牌升华的结合。湖南农大动物药业公司以前的品牌实践，是典型的渠道经营型企业，从产品的定位到流通环节都是围绕渠道经营而展开，所关注的是经销商群体的资源与诉求。但随着行业的重大变革，规模养殖的快速发展，销售的主流渠道已经由流通型变成了经营型，客户诉求已经由渠道变成用户诉求，治疗用药变成了预防用药，规格变大，专业性变强。由此品牌建设也必然进行方向性的调整，专注于规模养殖，关注于预防与安全。
品牌个性
品牌个性更多的是指品牌的特异性、差异性，个性品牌永远会锁定一个群体，并且会产生极强的品牌感召力，但同样会得到与之相匹配的品牌破坏力。品牌个性反映的群体不同，而正向作用的就是目标群体，围绕这个目标分析需求，创造需求并满足需求。湖南农大动物药业公司的目标群体是规模猪场，满足客户对生物安全、保健的需求，这对企业的技术能力、研发能力提出了更高的标准，建立并运行好技术转化平台，运用实验室手段诊断临床疾病并予以治疗和保健，使更多的新技术能够在规模猪场得以应用是追求的品牌个性，也是核心的竞争优势。
品牌体验
核心群体必然是品牌体验的受益者，对核心客户进行品牌管理是最具现代的人性化的管理，进行品牌管理就必须让客户体验到品牌精髓；这将打造出一批又一批高度忠诚的客户群体。
企业拥有品牌资产的利益：较高的忠诚度，不易受竞争对手营销活动的攻击，不易受营销危机的攻击，可以扩大利润空间，拥有更多品牌延伸的机会，可能的许可经营机会，增强的营销传播效果，更多的贸易合作与支持，消费者对价格的敏感度降低。
来源：中国畜牧兽医报
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