通货膨胀、供不应求、提价、洗牌，这是2008年中国消费品营销的热门话题，也是完全区别于过去的大环境。生活用纸作为快速消费品的一个分支，随着通货膨胀的到来，行业的竞争越加白热化，行业的环境越加复杂化。温总理在年初答记者问时曾说“2008年也许是中国经济最艰难的一年”！而不安宁的鼠年也注定了生活用纸行业的不平静。而要想在这艰难的年度里赢得先机、掌握主动，我们必须把握住生活用纸行业的营销趋势。

    一、洗牌，洗洗更健康

    生活用纸行业由于品牌化竞争的时间较晚，运输成本较高，进入门槛低等原因，导致了目前行业内区域性品牌众多（严格来说很多地方性的流通品牌只能叫做产品加商标），价格战几乎成为行业唯一的竞争手段。而由于品牌鱼龙混杂，使得行业的品牌附加值低、溢价低，行业的领先品牌大部分都是靠造纸环节，而不是品牌营销环节盈利；靠成本领先方式，而不是差异化方式参与竞争，这种低级别的市场竞争最终阻碍了行业的发展。因此行业洗牌势在必行。

    另外，世界五百强的金佰利在中国还是水土不服没有开始发力，世界最大的卫生纸品牌企业乔治.太平洋还没有到中国，而宝洁公司也仅在纸尿裤上跑马圈地。因此，从国际品牌竞争的角度来说，中国的生活用纸行业竞争还处于初级阶段，洗牌随时来临。

    随着中国“入世”五年多，与世界品牌逐渐零距离，随着中国改革开放30周年的到来，随着通货膨胀的不可抑止，随着国家强制关停大量的重污染造纸厂，生活用纸行业的洗牌，在公元2008年悄然降临。

    对于走品牌化路线，具备核心竞争优势的品牌来说，2008年将是个机遇。恒安旗下品牌会越来越得心应手，因为其差异化品位化的路线已经将竞争对手远远甩在后面；APP旗下品牌也会有不错的表现，因为其林浆纸一体化的成本领先优势不是其他只有造纸的企业可以比拟的（单纯造纸的成本领先很难成为生活用纸企业的核心竞争力）。

    而对于只懂价格战，缺乏核心竞争优势的品牌来说，2008年将是个梦魇。由于再生纸的成本上升幅度远高于原生木浆纸，再生纸品牌的竞争优势将不复存在，这对于广大杂牌厂家来说不啻于灭顶之灾。

    著名经济学家郎咸平在谈到2008年中国经济走势时，认为中国目前通货膨胀的根本原因在于营商环境的极度恶化，导致大批制造企业倒闭，从而导致商品的供不应求。因此供应链的安全问题，将是生活用纸洗牌年企业关注的首要问题。

    2008，在这艰难的年度里，或许只要你能熬的过去，你将笑到最后。那么如何避免被扫地出门呢？

    1）留足你过冬的粮食。老鼠的特性是善于藏粮，因此鼠年企业必须预留足够的流动资金，配备比以往任何时候都多的原材料和成品库存。我们必须明白今天的原材料紧张问题是前几年就已经埋下的祸根，营商环境的恶化是多年下来不断累积的结果，因此它不可能在短时间内得到根本的改观，企业的制造成本也将随着原材料价格的上涨不断提高。那么在这种极端市场环境下，不管是流动资金的紧张还是原材料的突然卡壳，都可能成为压死大象的最后一根稻草。

    2）适当扩大生产规模，储备足够的产能。通货膨胀下市场的供不应求现象很多时候可能超越我们的想象，即使连心相印这样的行业领先者，也面临供不应求与缺货现象。所以当竞争对手缺货时，如果你的供应没问题，终端的价格在某些档期可能就是你说的算。

    3）确保采购供应安全、充足，采购部门必须走出去。原材料紧张已经成为事实，企业的采购部门以前可能坐等供应商上门，但今日必须转变思维，主动出击，建立牢固的战略伙伴关系，开拓更多的采购渠道。通货膨胀下企业的采购安全比以往任何时候来得重要，缺乏采购工作的主动性与预见性，将陷企业于水深火热之中。

    4）节流，强化各环节控制。在这种原材料涨价、工资上涨的非常时期，企业必须重视对成本费用各环节的分析研究，减少那些效率不高的费用投入。如果你认为你的企业各环节都很OK，成本费用控制很到位，或许你将犯下自欺欺人的错误！毕竟现在市场环境已经发生了翻天覆地的变化，市场在变，我们的观念思维必须转变，否则就是形而上学。成本与费用控制就像一个吸水的海绵体，水分永远是有的，关键看你采用什么方式来控制。

    5）营销创新。过去操作终端你不得不大量做买赠，现在还有必要吗？过去在商超你不得不大量购买堆头打价格战，现在应该调整了吧？大家都在赤裸裸的提价，你是否想过变换提价的方式？竞争对手不断恶化与终端渠道的关系，你是否想过借此机会来个雪中送炭？全行业都身陷通胀漩涡之际，你是否能够超脱出来，通过产品创新引领品牌发展？通货膨胀时期，需要花更多的精力研究市场，创新思路。你的一点点创新，你有别于对手的手法，或许将使你在洗牌时期脱颖而出。

    6）做好危机预案，稳定人员心态。通货膨胀全过程都将是危机四伏，一个优秀的企业必须把这个时期纳入危机管理时期，尽可能做好各个环节的危机预案。同时由于市场环境的剧烈变化，必然导致员工心态的波动，所以必须强化与各级员工的沟通，确保员工心态的稳定与积极。不要最后对手没有把你洗出局，却自己把自己洗出局。

    通货膨胀促成了生活用纸行业的洗牌，而行业的健康发展也需要进行洗牌。机遇总是垂青于有准备的人，2008年，对于善于危机管理的企业来说，洗洗更健康！

    


    吴世昌，中国品牌研究院研究员，品牌营销专家。专注于品牌力建设、渠道精细化管理和团队建设等领域。首创“品牌力的天龙八部”——品牌力综合检核系统。在《销售与市场》、《成功营销》、《理财》、《中国文化报》等媒体发表过一定数量的品牌、管理论文。是多家网站特约专家。现为福建某快速消费品企业营销总监。联系方式:email,wu543@163.com