“兵形象水，水之形，避高而趋下，兵之形，避实而击虚” ，这段话是孙武老前辈最重要的军事思想和战术原则之一。孙子将战争力量比作水，水流动的时候是避开高处而流向低处的；同样，作战时的兵力部署也应该像水流一样，避开对手坚实的部位，选择薄弱环节进行攻击。多么生动而形象的比喻！多么精炼和准确的表述！但是，兵圣无论如何不会想到，2500年后的今天，这一原则却被一群老外在另一个领域的战争里演绎的淋漓尽致。

    古人给我们留下了宝贵的思想财富，这些思想都具有一定的哲学高度和普遍性，因此可以灵活运用到不同领域的实践中。但是由于这些思想过于抽象和简洁，以致后人在理解上似是而非，难以学以致用。“避实击虚”的军事思想就是如此，相信仅有极少数的营销人能在营销实践中贯彻这一思想。

    与东方先贤不同，西方学者更擅长精确的描述和系统的分析问题，因此系统的理论总是出自西方。这些西方的理论能跳出中国古代的哲学思想范畴吗？未见得!

    蓝海战略、定位等理论，究其根本也就是在营销行为中以“避实击虚”原则归纳出的较为系统的方法；战略分析中的SWOT分析，最终目的也是为了在选择企业发展方向时能“以实击虚”。我们作为营销活动的实践者，学习和了解国外的各种营销理论是必须的，但万不可执泥于这些理论本身，而应该站在哲学的高度看到这些理论背后的实质，唯有如此，才能更为深刻的理解这些理论，进而在实践中灵活的运用，甚至有所创新。从这个角度来说，将东方的哲学思想和西方的营销方法论相结合，是当前指导我们营销活动的最佳选择。

    “避实击虚”这一原则在国内的营销实践中已被广泛运用，但我们习惯上仅从“差异化”的角度来理解，这是不够的。可以试举几例：

    产品上的避实击虚

    在康师傅、统一所控制的高价方便面市场，产品口味一直是主要的卖点和优势，也就是产品“实”的方面，今麦郎如果也强调自己的口味，将出现“硬碰硬”的局面，以今麦郎当时的品牌实力绝对是凶多吉少。但是今麦郎将进攻的方向转移到对手的面饼上，对手的面条不精道、不耐泡，这是对手产品的弱点，是“虚”的方面，以自己的“弹面”攻击对手的弱点，一举成功。

    五谷道场将其他方便面的“油炸食品，不健康”作为“虚”的位置，进而“乘虚而入”，在思想上是正确的，可惜方法上出现问题，功败垂成，令人惋惜。

    合效策划机构在为某保健酒进行定位时，避开了主流保健酒抗疲劳、壮阳等等的功效宣传，而采用“解乏快”这一全新的功能诉求，也是定位中“避实击虚”思想的体现。

    渠道的避实击虚

    在“两乐”统治的可乐市场，娃哈哈发现市场并不是铁板一块，一二级市场虽然被“两乐”牢牢占据，但在更广阔的三级市场，其市场根基并不牢固，这是“两乐”在渠道上“虚”的地方，非常可乐避开一二级城市，目标直指三级市场，为自己寻找到了发展空间。

    促销的避实击虚

    舒蕾洗发水刚出生就不得不与宝洁这一强大的对手展开竞争。面对宝洁铺天盖地的电视广告，舒蕾如果也将有限的资金投入到广告运动中，无疑是蜻蜓撼柱。通过对宝洁的分析发现，宝洁的空中宣传非常强势，但在卖场的货架前——这个争夺最终顾客的战场前沿却力量空虚，因此舒蕾将大部分营销资源集中在卖场里，以终端的人员促销、买断货架、卖场的立体包装等手段，对宝洁展开终端拦截，终于获得快速成长。

    对于舒蕾的挑衅，宝洁当然不会坐视不理。在宝洁看来，丝宝集团及旗下的舒蕾虽短时间内占了自己的便宜，但整体实力仍旧无法与自己相提并论，在市场投入上是打不起消耗战的，这是舒蕾的“虚” ，因此宝洁一方面仍旧保持着较高密度的电视广告，另一方面增加对终端的投入，与舒蕾硬碰硬的展开终端争夺，在空中和地面两条战线上分进合击，最终遏制了舒蕾以及其后的风影等洗发水的发展势头。

    类似的例子不胜枚举。

    在目前的竞争环境下，我们在为客户制定每一个营销决策前都要将自己和对手的资源进行反复比较，目的就是希望能更有效的“避实击虚” 。合效策划机构认为，这一思想应该成为所有营销人最基本的行动准则。

 


    韩亮，合效（山东）营销策划机构总经理，中国市场学会专家委员，中国品牌研究院研究员。

    李世超，合效策划机构项目经理。合效策划机构，是中国食品酒水策划专家，先后获得“中国十佳策划机构”和“中国最具执行力策划机构”两项大奖。

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