食品饮料业收入利润快速增长(三)

    高端白酒的涨价除了消费升级的原因外，还与中国高档白酒市场的供求关系有关，今年茅台酒在市场的严重缺货，五粮液在销量大涨的情况下仍然有供应缺口，还有其他几个高档品牌在市场均持续走俏，市场供不应求的状态带来价格上涨也是自然。另外，高档白酒具有奢侈品的性质，而据资料显示，高端白酒价格收入比从1990年的25%下降到2005年的8%，说明高端白酒正由奢侈品向日常消费品过渡。作为厂商而言，奢侈品代表着高毛利率，不可替代性甚至品位或者身份的象征，如果成为日常消费品，这些特质将会逐渐消失，因此高端酒厂商一般都会主张“价为量先”，提价时甚至会先限量，等价格稳定后再慢慢放量。对于品牌影响力强大的高端龙头，提价以维持其奢侈品属性是很重要的。其实，高端酒在整个市场上的销量不可能象中端酒那样规模迅速扩大，其核心竞争力在于定价权。 

    看好中高端白酒市场的发展在白酒行业复苏的大背景下，中高端白酒的发展是最大的亮点。特别是高端白酒，一般高端品市场比较稳定，利润增长大多依靠提价，可是今年，各大龙头企业在提价的同时，销量不仅没有受到负面影响，反而大都实现了快速增长。比如，今年五粮液两次提价，但预计销量增长近50%；茅台提价15%，由于产量原因虽然销量增速不及五粮液，但市场时时出现供应紧张，可见市场对高端白酒的需求在不断增加，对价格上涨的容忍度很强，预示者高端白酒仍然具有提价空间。 

    高端提价、中端扩量是带来行业利润增长的驱动力。但是今年，高端提价的销量也在快速增长，而中端扩量的同时不少知名品牌也实现了不同程度的价格提升。这表明国内消费升级的速度在加快，而行业复苏的来临也超出了大家的预期。展望今后三到五年，我们认为中高端白酒的整体增长值得期待，特别是随着市场集中度的不断提高，具有强大品牌优势和独特性的龙头公司市场份额会进一步增大，年复合业绩增长率达到30%以上是完全可能的。 

    明年，对于食品饮料行业层面的主要利好目前看是“两税合一”，大部分食品饮料公司现在实施的是33%的所得税，如果两税并轨到25%左右会一定程度上提升公司的业绩(平均10%左右)。不过鉴于市场对于食品饮料的乐观预期，似乎这个利好已经包含在预期之中。 

    消费者和客户是消费品公司两大基本主题食品饮料是典型的消费品行业，研究消费品公司的方法对于食品饮料公司也是适用的。市场营销对消费品公司的重要性无需再讲，而现代营销学也有很多概念和理论来论述如何做好市场营销，比如广为流传的4P原则，品牌渠道，终端营销等等。如果拨开这些复杂的概念和策略，其实有两个最为基本的主题尤为重要，那就是消费者和客户(2C：Consumer andCustomer)。咋听上去很简单，好像不值得去探讨，但是凡是成功的公司，其领导者无一不是对这两个主体理解深刻且极为重视。对于我们分析来说，着重于简单而重要的东西比沉溺于细节更能指导我们得出正确的结论。 

    消费者是消费品公司存在的原因和基础。消费品对于消费者的价值决定了消费者的购买行为。因此，绝大多数世界五百强的消费品公司推出产品的流程是以消费者研究开始，先研究消费者有什么需求，哪些需求是能够用产品满足的，哪些需求公司能够提供但消费者不需要，消费者有哪些潜在需求可以挖掘和引导，在此基础上研制和生产产品。要研究如何用广告传递信息给消费者，使其认知自己的产品并产生购买欲望，要研究如何在商店继续强化消费者的兴趣最终产生购买行为。因此，为消费者提供价值是公司必须时刻牢记的。提供价值(物质满足和精神满足)越大，消费者越愿意选择你的产品。在上市公司中，第一食品(14.57,0.00,0.00%)(600616)下属的金枫酒业这方面做的很好，他们把传统黄酒进行创新，把口味做的更加符合消费者的喜好，正如他们所说，我们的重点是消费者喜欢什么我们做什么。 

    正是经过了对消费者的细致研究，金枫的“海派黄酒”才的到了市场的认可，利润快速增长成为行业老大，主品牌“石库门”上海老酒成为上海黄酒第一品牌。 

    客户是公司直接销售产品的对象，主要指销售商和终端。消费品公司的产品要经过客户才能到达消费者手中(当然象安利等直销企业除外)。 

    如果不能给客户提供价值，产品在客户这层就停住了，根本无法到达消费者的视野之中。公司对客户提供的价值包括价差和服务。对于食品饮料公司来说，价差很容易理解，服务则包括帮助客户在终端宣传公司产品，提供足够的客户培训，帮助经销商做好市场管理等等。行业内不少公司目前采取的返点等销售奖励措施，都可以归入价差中。其实价差是消费者购买产品产生的利润在客户和生产厂家之间的分配，给客户合理的利润空间是保证产品顺利销售的重要基础。在客户这方面，泸州老窖的做法比较典型，国窖1573在高端酒中是新品牌，没有五粮液、茅台对于消费者的品牌号召力，为了启动销售并力图尽快上量，公司对经销商采取了非常优惠的价差政策，并提供较好的奖励措施，吸引经销商经销该产品。今年，公司更是创新性的对部分经销商定向增发公司股票，进一步把经销商的利益和产品销售紧密结合起来，所有这些措施帮助国窖1573的销售迅速打开局面，前三季度销量增长幅度达到百分之九十。另一个较好的例子是张裕，公司采用扁平化的管理方法，减少经销商的层次，把经销商管理做得非常深入细致，和经销商一起做深度分销，既监督了经销商的工作，也保证了自身产品的市场秩序，并获得了各种产品市场销售的第一手资料，为公司的生产和新品推出提供支持。 

    一个优秀的消费品公司应当在消费者和客户两端都做得很好，只有这样，公司的持续增长才能有坚实的基础。而一个成功的消费品公司则至少要在其中一个方面做好。动态来看，在其中一端做得非常优秀的公司可以部分弥补另一端的不足，公司甚至可以在一段时期因此得到益处。长期来看，和客户之间的合理利润分配仍是持续合作的基础。如果某一公司的产品得到消费者的持久喜欢，形成很强的忠诚度，那么公司会因此得到很大回报。比如五粮液，喜欢五粮液口味的人对于五粮液品牌的忠诚度很高，这些消费者形成的市场需求会形成较大的市场拉力，使得五粮液在和其经销商的谈判中占有强势地位，获得更大的利润份额。 

    目前市场上的投资者对于业绩增长快速的公司更感兴趣，但是无论是销售增长还是利润增长，都是公司良好经营的结果(故意调控利润的除外)，而不是预测指标。要提高公司研究的前瞻性，必须首先关注公司在客户和消费者两端是如何做的，做的结果怎么样，打算以后怎么做，并根据这些对于公司的发展方向作出预测和判断。正如前面所说，优秀公司应该在这两方面都做的比较好，业绩稳定增长。这样的公司相比其他公司应该享有估值溢价，比如贵州茅台等。而正在这两方面或者某一方面进行提升的公司则可能取得超出预期的增长，也可以带来投资机会，这样的公司应该享有成长溢价，比如五粮液、泸州老窖等。 

    投资建议 

    今年以来，食品饮料板块在二级市场表现优异，截至12月22日，整个板块加权平均涨幅为146.63%，其中饮料制造业的涨幅更是高达188.49%。行业的持续、稳定、快速增长得到了市场的广泛认可。 

    这么高涨幅一方面是行业快速增长的基本面推动，另一方面则是估值水平的提升，估值贡献了股价上涨中的大部分。板块的利润增幅大约为30%左右，股改因素大约也贡献20-30%左右，而其他的部分全部来自估值中枢的提升。这也说明市场对行业未来的预期比较乐观并愿意为持续稳定的增长给出溢价。 

    目前食品饮料的市盈率水平和国外同类公司相比，确实高出不少，国外成熟市场动态市盈率基本上在20左右，较高的在30倍左右(如日本)，而A股的食品饮料公司06年的市盈率则基本都在30倍以上，主要酒类公司更是高至40倍以上。从这个意义上看，板块确实存在一定高估。但是结合公司的成长性，我们认为仍然在合理范围内。长期来看龙头公司仍然值得持有，以分享行业的成长收益。 

    具体来讲，我们的投资策略是高成长板块投资和优质个股投资相结合。对于处于行业复苏时期的白酒行业，几个龙头公司均享有高于行业的增长机会，因此可以对整个板块看好，根据自己的投资风格、公司的特点和当时股价走势进行灵活投资。 

    对于个股选择，我们还是建议长期持有优质个股，这里的优质包括由于自己的独特性和品牌优势能够带来估值溢价的个股和由于自身处于转折期或者高速成长期而能够享受成长溢价的个股。前一种比如贵州茅台和张裕等；后者比如五粮液，山西汾酒，泸州老窖。(中国.农产品加工网编辑)

来源：新浪财经