探讨乳品企业如何做好“危机管理”

    近几年，随着中国乳业的高速发展，很多乳品企业得到了茁壮成长，虽然多次经历原材料涨价、价格战等市场经济的无情考验，但总体上还是在不同程度上分到了一杯羹，甚至有些企业已经发展成为颇具规模的大型企业集团，对当地“农业产业化”进程起着举足轻重的作用。

    然而，正因为发展速度过快等因素，很多企业的管理能力难以同步，尤其，危机管理的能力相对低下而导致不少乳品企业危机事件时有发生，无论是资本市场，还是产品市场，都蒙受着巨大损失。 

    危机面前，谁的眼泪在飞？　　 

    2005年5月底至6月初，光明乳业在郑州，因当地某媒体记者的“明察暗访”，被曝光为“用回收的牛奶做新的牛奶”让光明乳业陷入危机中，对其资本市场和产品市场造成很大损失； 

    2005年5月下旬，雀巢奶粉在中国各地，因碘含量超标而被各地诸多媒体纷纷曝光，不少地方的商场、超市把雀巢相关奶粉从货架上撤下来，也不少消费者和中间商要求退货，使百年雀巢陷入不大不小的信任危机； 

    2004年6月至12月，伊利集团因罢免独立董事、高管涉嫌挪用公款等事宜而引起了“独董风波”和“高管被拘”事件，其资本市场遭受历史上罕见的巨大损失； 

    2004年5月，在安徽阜阳的农村，100多名婴儿陆续患上一种怪病，记者调查发现，导致这些婴儿身患重病甚至夺去他们生命的是劣质奶粉，由此引发了颠覆中国奶粉行业的“阜阳奶粉”事件…… 

    除了近期发生的以上颇具代表性的危机事件外，其实还有很多危机事件发生在我们周围，诸如：2005年6月中旬光明牛奶浙江市场“早产奶”事件、2004年11月下旬伊利酸奶北京市场“生产日期造假”事件、2002年3月至11月惠氏奶粉“亚硝酸盐超标”事件等等。在此，不做一一列举。 

    然而，这些危机事件给我们的思考是：中国乳业到底怎么了？为什么发生那么多危机事件？而在这些危机面前，到底谁的眼泪在飞？乳品企业到底如何做才能更大限度地减少或避免危机？　　 

    乳品企业危机四伏的原因何在？　　 

    在防不胜防的危机面前，我们都在感叹：怎么会这样呢？但仔细想就会明白，乳品行业是个非常特殊的行业，其与众不同的属性导致了这个行业里的企业必将危机四伏。我们从以下四个方面来看：　　 

    1、乳品行业的快速发展导致市场竞争的相对无序。　　 

    自从上世纪九十年代中期以来，中国乳业基本以30％以上的均速增长，成为近几年发展速度最快的行业之一。随着行业发展和市场容量的快速膨胀，不少乳品企业的发展速度更快，至少以100％的速度增长，个别企业可能以200％、300％，甚至1000％以上的速度增长，在中国的消费品市场上，成为一道亮丽的风景线。 

    然而，任何一件事情有利就有弊。就像飞驰的汽车，虽然给人带来速度的快感，但同时也加大了发生交通事故的几率。同样的道理，乳品行业快速发展也引发了很多负面的东西。诸如：企业为了在发展中争取更多的市场份额而采取过于夸张的产品宣传、不切实际的品质承诺、侥幸的偷工减料等。正因为这样，市场竞争就变得相对无序，出现危机事件的几率就自然加大。　　 

    2、乳制品是有很强保质要求的日用食品。　　 

    对不同的乳制品而言，其保质期有所不同，但总体上对保质的要求是很高的。可以从两个方面来说： 

    一是，保质期。巴氏奶2天（冷藏），百利包30天（常温），利乐枕45天（常温），保质期最长的利乐砖牛奶也只不过是3个月的保鲜期（常温），超过3个月，虽然保质期未到（利乐砖牛奶标准保质期为8个月），消费者也基本不买了；酸奶就更严格了，不仅保质期短（最长的也不超过21天），仓储、运输和超市陈列的要求也很高，必须全程支持冷链才行，假如其中一个环节出问题，产品质量可能受到严重影响。 

    二是，品质要求。比如说，酸奶和婴儿奶粉要求用无抗奶来做，这对奶牛的要求就高了，必须是健康的，近期没有打过抗生素的牛才行；对生产技术的要求就更不用说了，国家标准可以说已经很严格了，但有些企业为了保证其品质，在生产技术上已经远远超过了国家标准，但即便是这样，品质问题照样会发生，消费者投诉接连不断。　　 

    3、乳品企业各项管理能力尚存诸多漏洞。　　 

    虽然不少企业在技术和设备的改善方面进行巨额投资，但在生产管理能力、质量管理能力、储运能力以及销售管理、人力资源管理、财务管理等方面都存在诸多问题或漏洞，无法与企业的发展速度同步，对危机事件的发生提供了缝隙。 

    比如，2004年11月发生的伊利酸奶北京“生产日期造假”事件和2005年6月光明浙江“早产奶”事件都是属于生产管理不严而导致的危机。虽然两个厂家提出自己的理由和解释，但对消费者而言，他们无法理解和容忍今天购买的产品是明天的生产日期。　　 

    4、政府及行业管理机构的监管力度日趋增强。　　 

    尤其在2004年阜阳奶粉事件后，政府机构也好，行业协会也罢，对乳制品的监管力度日趋加强，出台了很多规章制度。 

    如果要举例子，去年的“鲜”字风波就是典型。国家质监总局国家标准化管理委员会在2004年5月9日，对外公布了《预包装食品标签通则》和《预包装特殊膳食用品标签通则》，以及同时配套出台了《食品标签国家标准实施指南》，清晰明了地指出：“牛奶只要经过任何一种加工处理，就失去了生鲜的意义。”因此，这个文件被业界称为“禁鲜令”。“禁鲜令”的出台意味着，无论是“巴氏奶”，还是“常温奶”，2005年10月1日以后都不能再称自己是“鲜奶”了。这可在乳品业引起了一阵哗然。因为，很多企业为了获取更多利益，可以说无一例外地把自己的牛奶称作“鲜牛奶”，一旦不让这么叫了，自然会引起他们的不满。但又能怎样呢？作为制度，肯定有刚性的，不可能因部分企业的反对而改变或终止。