有专家预言：保健食品是21世纪的食品。去年，全国保健食品的总产值已经达到1000亿元，市场销售额超过500亿元。但是，在保健食品高速增长的同时，也令人忧心忡忡：保健食品正在陷入一个“短命”的怪圈。因此，很多市场做得很大的保健食品只经过短短的三五年便“寿终正寝”。 
   　　
     据有关权威人士保守估计，现在整个保健品行业，已经有9000多个产品批文，2000多个上市品种，但真正能在市场上站稳脚跟的恐怕在批准总量中不足10％。如今人们在议论保健品市场时，已经越来越带有嘲讽的口吻，有些著名品牌保健产品有过“梦幻般的开局”，产品一度席卷全国城乡，然而，经过一段时间的趾高气扬后，接下来便是“神话”的破灭。此外，保健品行业还有一些著名品牌处在一片风雨飘摇中。 
    　　
    那么，保健食品“短命”原因何在？ 
    　　
    广告吹得人发晕 
    　　
    有关专家认为，目前主导中国保健食品的不是科技而是广告，广告经常炮制着一些新的保健消费概念，这就使得市场上出现了一种非常奇怪的现象：保健食品的畅销不是因为具有高科技含量，而是由于大量的广告。 
    　　
    据笔者了解，一些保健食品企业在广告策划上通常推行的是宣传的高浓度和成分的低含量。拿到保健食品广告后，只要认真分析一下，不难发现很多广告存在违规、虚假宣传的现象。如有的保健食品号称能治疗某种疾病，而且有些是目前医学上尚未解决的难题，如癌症、糖尿病等。 
    　　
    上海市某区工商行政管理局的张先生告诉笔者，据他所知，一种明明被批准具有免疫调节功能的保健食品，却宣称自己是“超级血管清道夫”，能“增强记忆力、抗癌、防癌”；一种明明只有抑制肿瘤等功能的，却称“适用于各种癌症，可修复变异基因”；另有一种本是减肥食品，却摇身一变有了“排毒养颜”、预防和辅助治疗“高血脂、高血压”等功效。 
    　　
    刘小姐在某营养素的宣传单上了解到：服用该营养素后，可增强基因自主恢复能力，预防和改善各种癌症，而其中糖尿病患者只需1~5个疗程的宣传，令她激动不已，因其母亲患糖尿病多年，多方求医，未能根治。见到有如此“神效”的保健食品，怎能放过，于是她就买了5盒送给母亲，但其母服用后，病不见好反而加重了。由此，刘小姐对保健食品再也不相信了。 
    　　
    一些保健食品的宣传真可谓越来越“夸张”，越来越出格。 
    　　
    违规花样知多少 
    　　
    保健食品行业的发展走过了一条曲折的路，它有过兴旺，有过衰退。据上世纪90年代中期对京津沪穗等7个大城市的调查显示，人群中保健食品使用率达到70％，产值达到400多亿元，是1980年的40倍。然而，也就在保健食品大红大紫的时候，天花乱坠的广告使消费者失去了对它的信任感。此后，随着《食品卫生法》和《保健食品管理办法》的颁布实施，保健食品进入了整顿和停滞阶段，而后又进入复苏阶段。如今，重新进入兴旺阶段的保健食品似乎又“好了伤疤忘了痛”，违规广告宣传花样百出。 
    　　
    如今，越来越多的人开始关注自己的身心健康，关爱自己的生命，花钱买健康已成为时髦。也许正因如此，经营者抓住了消费者的心理，推出的保健食品从滋阴补阳、驻容养颜、补锌补钙，一直发展到最新的基因修复。在宣传上更是使出浑身解数，或移花接木，或牵强附会，或夸大事实。